חשיבות שירות הלקוחות בעידן של תחרות מקוונת גוברת
בעולם הסחר המקוון היום, שבו מתחרים רבים מציעים מוצרים זהים במחירים דומים, שירות לקוחות מעולה הוא קריטי ליצירת בידול ויתרון על פני אחרים. בתהליך בניית אתר מסחר אלקטרוני, חיוני להטמיע את חשיבות השירות בכל פן - מהעיצוב הראשוני ועד תהליכי העבודה השוטפים.
במחקר של חברת המחקר Forrester נמצא כי 72% מהלקוחות מעניקים עדיפות לחוויית הלקוח על פני המחיר כאשר הם בוחרים בין מותגים מתחרים. אתרי מסחר אלקטרוני שמתעלמים מחשיבות השירות עלולים לשלם מחיר כבד בנתח השוק ובנאמנות הלקוחות שלהם.
כמעט כל (96%) הצרכנים טוענים שחווית שירות לקוחות טובה משפיעה רבות על נאמנותם למותג, ו-62% אומרים שחוויה שירותית אחת גרועה יכולה לגרום להם לעזוב מותג אהוב. חברות מסחר מקוון שרואות בשירות כלי אסטרטגי להצלחה ארוכת טווח מבינות שמדובר בהשקעה קריטית בהון הלקוחות העתידי.
השפעה ישירה של איכות השירות על שימור לקוחות, מוניטין המותג, והכנסות
- מחקרים מראים כי לקוחות מרוצים מהשירות נוטים לבצע יותר רכישות חוזרות, ואף להגדיל את סל הקניות שלהם בכ-67% בממוצע, לעומת לקוחות לא מרוצים שנוטשים במהירות ופוגעים בתזרים המזומנים. בבניית אתר מסחר אלקטרוני, יש לזכור ששירות מצוין משפיע ישירות על חווית המשתמש ועל נכונות הלקוחות לחזור.
- בעידן הדיגיטלי של שקיפות ושיתוף מידע, מילה טובה (או רעה) על השירות נפוצה ברשת במהירות הבזק. 72% מהלקוחות אומרים שהם מפיצים המלצות חיוביות על חברות שסיפקו להם שירות יוצא דופן, ו-67% טוענים שחוות דעת מקוונות משפיעות על החלטת הרכישה שלהם. המוניטין של אתר מסחר מקוון תלוי באופן ישיר בשירות ה-WOW שהוא מספק.
- חברת המחקר Bain מצאה שגידול של 5% בשימור לקוחות יכול להגדיל את הרווחים בכ-75% בממוצע. לקוחות נאמנים לא רק חוזרים לקנות שוב ושוב, אלא גם מרחיבים את הקשר לקטגוריות ומוצרים נוספים, וסולחים ביתר קלות על טעויות. בבניית אתר מסחר אלקטרוני, השקעה בשירות מעולה היא בעצם השקעה בערך חיי הלקוח (CLTV) ובצמיחה עתידית.
אין ספק שבעידן של שפע ברירות, חוסר נאמנות וחוסר סבלנות, שירות לקוחות איכותי הוא המפתח לבניית מותג מנצח שצומח לאורך זמן. היכולת להציע חוויה בלתי נשכחת ובעלת ערך עודף ללקוח בכל מגע היא לא "nice to have", אלא הכרח אסטרטגי. בפרקים הבאים נעמיק במרכיבי הליבה של שירות מצוין, ונלמד איך ליישם אותם כך שיהפכו לנכס משמעותי בבניית האתר האלקטרוני והעסק כולו.
תקשורת מהירה ואפקטיבית
זמינות בערוצים מגוונים (טלפון, צ'אט, מייל, רשתות חברתיות)
- בבניית אתר מסחר אלקטרוני, חשוב לספק ללקוחות מגוון ערוצי תקשורת כדי שיוכלו לפנות בצורה הנוחה להם ביותר. הטמעת שירות טלפוני, צ'אט חי, כתובת מייל ייעודית ונוכחות אקטיבית ברשתות החברתיות תאפשר מענה לכל סגנון ותעדוף.
- על הערוצים השונים להיות מוצגים בבירור בכל עמוד באתר, עם הנחיות ברורות כיצד וכמה מהר ניתן לצפות למענה בכל ערוץ. כמו כן, יש לשים לב שהמסרים והתקשורת בין הערוצים יהיו עקביים ומסונכרנים.
- חשוב להתאים את כח האדם לביקוש בכל ערוץ, כדי לוודא זמינות גם בעומסים ובשעות השיא.
מענה מהיר ופתרון בעיות בזמן אמת
- לקוחות שפונים לשירות מצפים למענה מיידי או כמעט מיידי. בבניית אתר מסחר אלקטרוני, יש לפעול לצמצום זמני ההמתנה למינימום האפשרי. המטרה צריכה להיות מענה בתוך פחות מ-5 דקות בצ'אט ובטלפון, ותגובה ראשונית תוך שעה במייל ורשתות חברתיות.
- עוד יותר מהמהירות, הלקוחות מצפים לפתרון מהיר ואפקטיבי לכל בעיה. נציגי השירות צריכים להיות מוסמכים ומצוידים בכלים ובידע לטפל במרבית הפניות "בשיחה הראשונה", מבלי להעביר את הלקוח הלוך ושוב בין גורמים שונים.
- במקרה של תקלות או עיכובים, יש לנקוט יוזמה ולעדכן את הלקוחות המושפעים באופן פרואקטיבי, עוד לפני שהם יפנו בעצמם. שקיפות, אחריות ואמפתיה בזמן בעיות ישאירו חשוב לטווח הארוך.
שפה אנושית, ברורה ואמפתית
- בעידן של בינה מלאכותית ובוטים, לקוחות משוועים ליחס אנושי אמיתי. חשוב להנחות את נציגי השירות להשתמש בשפה חמה, אישית ולא מכנית. שימוש בשם הלקוח, התנצלות כנה על אי נעימות, והבעת רצון כן לעזור יתרמו לתחושת הקשר האישי.
- יש להימנע משימוש בז'רגון פנימי, מושגים טכניים או ראשי תיבות שלקוחות לא בהכרח מכירים. התקשורת צריכה להיות בשפה פשוטה, ברורה וקולחת, עם משפטים קצרים שמעבירים את המסר באופן חד משמעי.
- חשוב לגלות אמפתיה כנה למצוקות ורגשות של הלקוח, בלי לגלוש להתנצלויות או הצדקות מיותרות. משפטים כמו "אני מבין את התסכול שלך", "אני פה כדי לעזור" ו"זה חשוב לי לפתור את הבעיה בשבילך" משדרים קבלה ורצון טוב.
ידע מעמיק והכשרה מתמדת של הנציגים
הבנה מלאה של כל מוצר, תהליך ומדיניות
- נציגי השירות הם הקול והפנים של האתר מול הלקוחות, ולכן חייבים להיות בקיאים בכל פרט הקשור למוצרים ולתהליכים. עליהם להתמצא במפרטים הטכניים, אופן השימוש, אחריות ומדיניות ההחזרה של כל פריט, כדי לספק מענה מדויק ומהימן.
- יש להטמיע תהליך חניכה מסודר לכל נציג חדש שכולל למידה מעמיקה של כל חומרי הידע הרלוונטיים. בנוסף, יש לייצר תיק נושאים כתוב וזמין שניתן להיעזר בו בכל רגע.
- על מנהלי השירות ליזום מבדקי ידע תקופתיים ולוודא שכולם עומדים ברף הנדרש. ניתן לבנות מערכת בונוסים על בסיס הציונים כתמריץ להתמקצעות.
הכשרה שוטפת להתעדכנות בחידושים ומגמות
- בבניית אתר מסחר אלקטרוני יש לזכור ששינויים ועדכונים הם חלק מהשגרה. השקות של מוצרים חדשים, שיפורים בתהליכים, מבצעים ושינויי מדיניות מתרחשים תדיר, ועל נציגי השירות להיות מעודכנים בזמן אמת.
- מנהלי השירות צריכים לקיים הדרכות תקופתיות (פרונטאליות או דיגיטליות) להטמעת כל החידושים. המלצה היא לשלב הדרכות קבוצתיות רבעוניות של כלל המחלקה לצד מפגשים אישיים תכופים יותר של המנהל הישיר עם כל נציג.
- חשוב גם להכשיר את הנציגים בטרנדים ומגמות בשוק התחרותי: שיטות שירות חדשות, טכנולוגיות מתקדמות, הרגלי צריכה משתנים. שליטה בתמונה הרחבה תאפשר להם להעניק ערך רב יותר בכל שיחה.
פיתוח מיומנויות רכות כמו הקשבה, סבלנות ופתרון בעיות
- יחד עם הידע הטכני, נציגי שירות מעולים חייבים לפתח גם מיומנויות בין אישיות מעודנות. בראש ובראשונה - הקשבה אקטיבית. רוב הלקוחות מגיעים עם תסכול שהם רוצים שקודם כל יקשיבו לו בסבלנות וברצינות, עוד לפני שמתחילים לייצר פתרונות.
- מכאן נובעת חשיבות מיומנות הסבלנות וניהול זעם. על הנציגים ללמוד להישאר רגועים ואדיבים גם מול לקוחות כועסים, לא לקחת ביטויים שליליים באופן אישי, ולהתמקד בהרגעת הלקוח.
- אך ההקשבה והסבלנות מקבלות משנה ערך כשהן מובילות לפתרון אפקטיבי של הבעיה. על הנציגים לפתח יכולת טובה של אבחון סיבת השורש, חשיבה יצירתית על פתרונות לצד היצמדות לנהלים, וכושר שכנוע מול הלקוח.
הכרת הלקוח, צרכיו והעדפותיו האישיות
- הבסיס לכל שירות מותאם אישית הוא היכרות מעמיקה עם הלקוח. הנציגים צריכים להשתמש במידע שנאסף במערכות (ונתונים שעולים בשיחה עצמה) כדי להבין מיהו הלקוח, מה חשוב לו, מה הסגנון המועדף עליו, ומה הצרכים הספציפיים שהוא מנסה לפתור.
- ככל שנדע יותר פרטים כמו תחביבים, אירועי חיים, מוצרים שאהב או החזיר, נוכל להתאים את הטון, ההמלצות והפתרונות בצורה מדויקת יותר עבורו.
- השאיפה צריכה להיות שבכל אינטראקציה הלקוח ירגיש שמכירים ומבינים אותו באופן אישי, ומספקים לו מענה ייחודי "בדיוק בשבילו.
מערכות טכנולוגיות ונתונים מתקדמות
טיוב פרופיל הלקוח והיסטוריית הרכישות
- קשה לספק שירות אישי ללקוח מבלי להכיר אותו באמת. על כן, בבניית אתר מסחר אלקטרוני חשוב להטמיע מערכת CRM מתקדמת שתאגד את כל המידע החשוב על כל לקוח: פרטים דמוגרפיים, נתוני רכישה, העדפות והתנהגות גלישה, היסטוריית פניות לשירות ועוד.
- מערכת ה-CRM חייבת להיות משולבת בצורה חלקה עם מערכות אחרות כמו ניהול המלאי, שיווק, לוגיסטיקה והנה"ח, כדי לייצר תמונה אחודה ושלמה לכל איש צוות שנדרש לה.
- חשוב שהמידע יהיה מוצג בפני נציג השירות באופן ויזואלי ונוח לשימוש. היכולת להתרשם במבט חטוף מההיסטוריה של הלקוח תאפשר התאמה אישית מהירה של השירות.
זיהוי מהיר של לקוחות במצוקה או בסיכון לנטישה
- אחת ההבטחות של עולם הנתונים והאנליטיקה היא היכולת לחזות מראש בעיות ולפעול באופן פרואקטיבי. זיהוי של לקוחות בסיכון על בסיס טריגרים כמו עיכוב משלוח, ביטול הזמנה או ביקורת שלילית, יאפשר להתערב במהירות למזעור הנזק.
- על מערכת ה-CRM להיות מחוברת למערכות אנליטיקה שמנטרות אותות מצוקה, ומתריעות בזמן אמת לנציגים הרלוונטיים. כך ניתן לזהות לקוחות שזקוקים ליד מכוונת עוד לפני שהם עוזבים בכעס.
- ניתן לבנות מודלים מתוחכמים יותר שמזהים תבניות התנהגות "חשודה" כמו ירידה בתדירות הרכישה או סגנון כתיבה לא מרוצה, ומתריעים על סיכון גובר לנטישה, עוד לפני האירוע המכונן.
כלים לתיעוד, ניתוב וניהול פניות יעיל
- מרבית הפניות לשירות לקוחות מגיעות היום בכתב (מייל, צ'אט, רשתות חברתיות), והיכולת לתעד, לנתב ולעקוב אחריהן באופן מסודר היא הכרחית. אחד הכלים הפופולריים לכך הוא מערכת Ticketing שמקצה לכל פנייה "כרטיס" ייעודי.
- כל טיקט מכיל את תוכן הפנייה לצד פרטי הלקוח ורמת הקריטיות, ומאפשר דיון פנימי מובנה בין חברי הצוות עד לסגירתו. המערכת יכולה לנתב אוטומטית את הפנייה לגורם המתאים, ולהזכיר על טיפול בפניות פתוחות.
- המערכת מאפשרת גם לייצר דוחות ביצוע של הצוות כמו זמן מענה ממוצע, כמות פניות, שביעות רצון ועוד. מדדים אלו חיוניים לבקרה ולשיפור מתמיד של רמת השירות.
דוגמאות מחברות מובילות
ניתן ללמוד רבות על שירות לקוחות מצוין מחברות מסחר אלקטרוני מובילות. נסקור כמה דוגמאות בולטות:
- זאפוס (Zappos) - חברת הנעליים המקוונת הפכה לשם נרדף לשירות יוצא דופן. העיקרון המנחה אותם הוא "לספק חוויה wow בכל נקודת מגע עם הלקוח". זה מתבטא בצעדים כמו משלוחים מהירים וחינמיים, החזרות ללא תנאי עד שנה מהרכישה, ומוקדנים שעברו הכשרה של 4 שבועות. סיפורי אגדה על נציגים ששוחחו עם לקוחות במשך שעות או שלחו להם פרחים לאחר אירוע משמח - הם חלק מהדנ"א של זאפוס.
- אמזון (Amazon) - ענקית הקמעונאות המקוונת מציבה רף גבוה בשירות בזכות מערכות טכנולוגיות מתקדמות. האתר לומד את ההעדפות של כל לקוח ומתאים המלצות אישיות. בעת פנייה לתמיכה, המערכת מזהה את הלקוח ומציגה בפני הנציג את כל ההיסטוריה הרלוונטית, כך שלקוח לא צריך להסביר שוב ושוב את הבעיה. בזכות מערך לוגיסטי מתוחכם, מרבית הבעיות נפתרות בזריזות, והחזרות מטופלות ללא עיכובים.
- נורדסטרום (Nordstrom) - של חברת האופנה היוקרתית שמה דגש על שירות אישי ויחס חם ללקוחות. בבניית אתר הסחר האלקטרוני, הוטמעו פונקציות כמו המלצות מותאמות אישית על בסיס היסטוריית הרכישות והחיפושים. בזמן השיחה, הנציגים פונים ללקוח בשמו, מגלים בקיאות רבה במוצרים ובטרנדים, וכן נכונות לחרוג מהנהלים כדי למצוא פתרון מושלם. הלקוח מרגיש תמיד כאורח מכובד ומוערך.
- לוש (Lush) - מותג הקוסמטיקה האתית מייצר סביבו קהילה נאמנה ונלהבת. בבניית אתר המסחר שלהם, שילבו פונקציות "חברתיות" כמו מתן אפשרות ללקוחות לכתוב ביקורות, לשתף תמונות ולשאול שאלות בפורומים. הם גם יצרו תוכן שימושי רב כמו מדריכי שימוש בוידאו וטיפים מעשיים. הנציגים מגלים בקיאות רבה במוצרים הטבעיים ומחויבות כנה לאג'נדה האתית-סביבתית. התוצאה היא לקוחות שמרגישים שותפים לקהילה מיוחדת עם ערכים משותפים.
- צ'יפוטלה (Chipotle) - רשת המקסיקנית מפעילה אתר ואפליקציה שמאפשרים התאמה אישית מרבית של ההזמנות. הלקוח יכול לעצב את הארוחה בדיוק לפי ההעדפות שלו, לשמור את ההרכבים שאהב לפעם הבאה, ולצבור נקודות לתוכנית הנאמנות. כמו כן, האתר מציג את המידע התזונתי המלא והשקוף על כל מרכיב - רכיב מרכזי בהבטחה המותגית לאוכל טרי ובריא.
אין נוסחה קסם אחת לשירות מנצח. מה שמאחד את כל החברות הללו היא התובנה שחוויית הלקוח היא לב ליבה של ההצלחה העסקית. הן משלבות טכנולוגיה מתקדמת עם יחס אנושי, ופועלות ללא הרף כדי להתאים את השירות לצרכים האישיים של כל לקוח. הפתרונות יכולים להיות שונים, אבל העקרונות של הקשבה, אכפתיות, אישיות ומצוינות חוצים ענפים וערוצים.
לחלוק